良品铺子55亿“卖身”：高端零食神话破灭，谁在裸泳？

曾经风光无限，被誉为“高端零食第一股”的良品铺子，如今却深陷亏损泥潭，甚至要靠“卖身”求生，这剧情反转比电视剧还刺激。从上市时市值300亿的零食茅台，到如今控股股东都要卷铺盖跑路，这中间到底发生了什么？难道是“高端零食”这块金字招牌失灵了？还是管理层把一手好牌打烂了？今天就来扒一扒良品铺子“跌落神坛”的内幕。

良品铺子的“魔幻五年”：从巅峰到“卖身”

良品铺子在2020年上市时，那叫一个风光无限，顶着“高端零食第一股”的光环，股价直接飙到85.8元，市值突破300亿。创始人杨洪春在敲钟台上笑得合不拢嘴。当时，媒体吹捧它是“中国零食界的爱马仕”，仿佛只要贴上“高端”二字，就能躺着赚钱。

然而，现实却给了它响亮的一记耳光。上市五年，营收从78亿跌到71亿，净利润从3.4亿亏到负4600万，今年上半年更是巨亏超7500万，相当于每天亏掉40多万！股价也一路暴跌，从85块跌到现在的15块，市值蒸发了250多亿。股民们亏得都够买一卡车瓜子了。

更讽刺的是，在良品铺子亏损的时候，整个零食行业却在回暖。隔壁的万辰集团靠着“陆小馋”、“好想来”这些量贩零食店，三年营收从5亿干到323亿，股价暴涨11倍！同样是卖零食，差距怎么就这么大呢？

原因很简单，良品铺子把“高端”玩成了“作死”。别人降价走量抢占市场，它非要端着架子卖高价；别人建工厂抓供应链，它沉迷代工贴牌赚快钱；别人拥抱年轻人搞直播带货，它还在靠门店慢悠悠地卖核桃。等到发现不对劲，想降价自救时，市场早就没它的位置了。

2024年一季度，良品铺子继续下滑29%。那些被低价吸引来的顾客，转眼又消失在街头新开的量贩零食店里。曾经的“优等生”，突然成了“吊车尾”。据报道，良品铺子关店，而万辰集团靠好想来、陆小馋量贩店，年赚2.94亿。而良品铺子借力零食很忙渠道，半年多赚了40%。

代工贴牌的“死穴”：没有工厂，凭什么卖高价？

要说良品铺子最大的坑，必须是代工贴牌模式。简单来说，就是自己没工厂，找别人代工生产，贴个牌子就敢卖高价。比如，你在良品铺子买的一包坚果，可能和超市里10块钱的散装货来自同一个代工厂，但换个包装就能卖30块。这种模式早期确实能赚快钱，不用建工厂，不用养工人，设计个好看的包装就能“割韭菜”。但时间一长，“死穴”就暴露了：

• 没成本优势，降价就是找死

  2023年底，良品铺子被逼急了，宣布300多款产品平均降价22%，最高降幅45%。结果呢？营收没涨多少，毛利直接崩了。因为代工成本摆在那里，别人能降价是因为自己有工厂，能压成本，你降价就是在割自己的肉。 * 产品没特色，消费者不买账

  现在零食市场竞争激烈，三只松鼠、百草味等品牌都在打价格战，抖音直播间9.9元包邮的零食满天飞。良品铺子既没人家便宜，又没人家新鲜，凭什么让消费者买单？你说你“高端”，高端在哪？是坚果比别人大一圈，还是饼干里加了黄金？ * 质量没保障，差评满天飞

  代工模式最容易出现的问题就是品控。有网友吐槽，在良品铺子买的牛肉干，咬开全是筋；买的芒果干，甜得发苦。这些问题不是偶然，代工厂为了利润偷工减料，品牌方根本管不过来。久而久之，“高端”人设彻底崩塌，变成了“高价低质”的笑话。

管理层的迷惑操作：换老板比换衣服还勤

如果说代工贴牌是良品铺子的先天不足，那管理层的操作就是后天作死。这五年，良品铺子换老板的频率简直比换衣服还勤，简直是把公司当成了过家家。

短短五年，换了三任董事长，两任总经理。每一任上来都要“烧三把火”，结果火没烧起来，倒把公司烧得更惨了。杨银芬上任时，信誓旦旦要靠降价拯救公司，结果越降越亏；程鸿是大学教授出身，搞战略研究还行，实操起来一塌糊涂，上任三个月就爆出控股权要转让的消息。现在杨洪春又回来，难道想靠情怀让消费者买单？

更让人看不懂的是股东们的套现跑路。2023年，宁波汉翼减持套现736万；2024年，达永公司减持套现4774万。今年干脆要把控股权都卖了，这哪是拯救公司，分明是捞一笔就走。股民们气得直骂：“你们倒是套现了，我们的血汗钱怎么办？”

“高端零食”的伪命题：中国人真的需要零食界的“爱马仕”吗？

聊到这里，我们需要反思一个问题：“高端零食”到底是不是一个伪命题？良品铺子的失败，是不是说明中国人根本不买“高端零食”的账？

其实不是，消费者并不傻。你真要是品质好、有特色，贵一点也愿意买单。比如钟薛高，刚开始卖66元一只的雪糕，照样有人抢；茅台卖1499元一瓶，还得靠抢。但问题是，良品铺子的“高端”是真高端，还是装高端？它所谓的高端，无非就是包装更精美一点，价格更贵一点，本质上还是普通零食。你花30块买一包它的坚果，和花10块买一包超市散装坚果，吃起来没什么区别。这种伪高端，在消费降级的大背景下，必然会被市场抛弃。

现在的消费者越来越精明了，买零食要么图便宜，9.9元包邮它不香吗？要么图健康，无糖无添加的有机食品才是王道。而良品铺子呢？价格比不过量贩零食店，健康比不过新兴品牌，夹在中间不上不下，不亏才怪。

卖身能救良品铺子吗？新老板可能是“接盘侠”

最后说说“卖身”这件事，控股股东宁国汉议要转让控股权，听起来像是给公司找个“新爹”救命，但实际上可能是把烂摊子甩给别人。谁会接盘？无非两种可能：

• 行业巨头抄底

  比如三只松鼠、洽洽食品这些同行，可能想通过收购扩大市场份额。但问题是，良品铺子现在就是个“烫手山芋”，品牌口碑崩了，供应链不行，还有一堆亏损。除非价格低到白送，否则谁会当冤大头？ * 跨界资本炒作

  有些资本专门喜欢收购上市公司壳资源，然后包装一下再卖出去。但零食行业不是互联网，炒概念没用，最终还得靠业绩说话。要是新老板没两把刷子，接盘之后可能亏得更惨。

就算真有人接盘，良品铺子的问题也不是换个老板就能解决的。它需要彻底抛弃伪“高端”路线，要么老老实实做性价比，要么痛下决心建工厂、抓供应链。但这都需要时间和钱，新老板愿不愿意投入恐怕悬。

良品铺子的溃败：中国零食行业的生死局

良品铺子的故事不是个例，而是整个零食行业的缩影。过去十年，中国零食市场经历了从野蛮生长到精耕细作的转变。那些靠贴牌、靠营销、靠概念炒作的企业，迟早会被淘汰。未来的零食行业，拼的是谁的供应链更高效，谁的产品更创新，谁更懂年轻人。

你可以走高端路线，但必须有真材实料；你可以搞代工，但必须有严格的品控；你可以换老板，但不能把公司当成套现的工具。

话说回来，良品铺子的下滑，真不愧是高端零食的童话破灭了。喊着什么精选进口原料，精致包装，成分优质，结果卖不动的坚果，又一袋袋躺在仓库里睡大觉。说实话，挣那么多钱，都没研究明白消费者真正需要什么，光想着端着“高端”人设，谁不嫌弃你虚高啊？你这个定价倒是挺自信的，可客户早就跑到便宜又实惠的量贩零食那里去了。

人家良品铺子还说，是因为行业变化才遇到难题，这反讽说起来倒是挺高级的。难道你们这些老牌零食大佬的市场研究部都是去度假了吗？要么就继续高喊情怀，再来点颜值经济撑住场面吧，虽然从销量角度来说，好像也只是自娱自乐罢了。

明明有很多其他老牌风向标企业先跌了一波，好歹给你做了例子，你还是照样按着自己的章法烧钱，这才是行业优雅的内卷代表。不过也不必夜里哭唧唧，既然童话结束了，也许还能学学量贩零食那一套，来个咸鱼翻身，但别误会，我说的是节约成本这点，不是跟赵一鸣抢市场，让竞争更加“赌心”。好牌吸着玩吧，别老非要过河拆桥成遗憾。

高端零食的童话结束了，可到底是谁破了局？是良品铺子和三只松鼠们自作自售，还是量贩零食真有能力全面且长期取代他们的市场地位？低价换来的消费红利能否持久？健康化品质底线又放在哪里？

如今，随着巨亏年报和控股权转让同步曝光，创始团队的退出路径已清晰：用高额分红掏空现金储备，借控制权变更高位套现，将经营困局甩给接盘者。而那个曾喊出“让世界享受美味”的良品铺子，最终沦为资本游戏的牺牲品。

是贵的好还是便宜的香？你更愿意为哪种零食买单？